Dr. Winfried Daun

Pressemitteilung
von Thorsten Schmidt / Simon Whybrew - OPTIMUS Redaktion
Erkenntnisse über das Kaufverhalten von Kunden sind für jedes Unternehmen von großer Relevanz. In seiner Dissertation „The Effect of Salesperson Behavior and the Influence of Attributional Thinking on Customer Reactions to an “Open Architecture” Product Offering” erforscht Winfried Daun ein neues Vertriebsmodell, welches sich in den letzten Jahren immer mehr durchzusetzen scheint. Mit dem als „offene (Produkt-) Architektur“ bezeichneten Vertriebstyp öffnen Unternehmen ihre direkten Vertriebskanäle, um Produkte von Drittfirmen anzubieten. Die Anwendungsbereiche erstrecken sich dabei über die unterschiedlichsten Industrien, wie beispielsweise die Arzneimittel-, Lebensmittel- und Automobilindustrie. Vor allem in der Finanzwelt ist das Schema der offenen Architektur weit verbreitet. Dort unterstreichen die Anbieter, dass ihre Kunden von einer breiteren Auswahl an Produkten und einer objektiveren, kundenorientierten Beratung profitieren. Gleichzeitig birgt ein derartig erweitertes Angebot aber auch erhebliche Risiken, wie etwa den Verlust von Marktanteilen oder die Beschädigung der eigenen Produktmarken. Die Vor- und Nachteile des „Open Architecture“-Modells sind Gegenstand teils heftiger Kontroversen und nicht unerheblichem Medieninteresses. In diesem Zusammenhang verwundert es, dass es bis zu diesem Zeitpunkt nahezu keine Untersuchung zu der Fragestellung gibt, wie potentielle Kunden eine offene Produkt-Architektur wahrnehmen und auf sie reagieren.
Winfried Daun untersucht in seiner Arbeit, in welchem Ausmaß Kundenreaktionen dadurch beeinflusst werden, dass eine Firma neben ihren eigenen Produkten auch Drittprodukte vertreibt. Insbesondere wird die Fragestellung behandelt, ob das Verhalten von Verkäufern und attributionales Denken von Kunden sich darauf auswirken, wie Letztere auf eine offene Architektur reagieren. Hierfür hat Daun einen konzeptionellen Modellansatz entwickelt und getestet, der auf Forschungserkenntnissen in den Bereichen der Attributionstheorie und der "behavioral cues" (Verhaltenssignale) aufsetzt. Eine qualitative Vorstudie und zwei quantitative Experimente bestätigen die Hypothese, dass die Überzeugungskraft einer Verkaufsperson, ihre Eigeninitiative im Anbieten von Fremdprodukten und die "Mischung" von Eigen- und Fremdprodukten einen wesentlichen Einfluss auf Kundenreaktionen haben. Somit erhalten Unternehmen wichtige Impulse für den gelungenen Vertrieb von „Open Architecture“-Produkten.

Winfried Daun studierte an der Universität Passau Marketing, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsenglisch. In seiner langjährigen Tätigkeit als Manager und Marketingexperte, unter anderem bei der schweizerischen UBS AG, sammelte er praktische Erfahrungen mit der offenen Produkt-Architektur. Seine auf Englisch verfasste Dissertation gibt wichtige Management-Empfehlungen für einen erfolgreichen Umgang mit dem „Open Architecture"-Modell und ist ein Muss für alle, die sich mit dieser Thematik sowohl in der Theorie als auch in der Praxis beschäftigen.


Abstract
The past decade has seen the emergence of a particular sales and distribution model in which companies that manufacture products and sell them directly through proprietary distribution channels open these channels to third parties and often even to competitor products. One of the industries to pioneer this model has been financial services, where the approach is referred to as an “open architecture” offering. The author’s research investigates if and how customer reactions are affected when a company sells third-party products next to its in-house ones. Specifically, the study examines how customer reactions to an open architecture are influenced by salesperson behavior and attributional thinking. Following the development of a conceptual model, a qualitative pre-study and two experiments confirm the work’s central hypotheses. The research has important implications for services and sales literature and it expands our understanding of the interaction among behavioral cues and customer attributions. Moreover, a number of managerially relevant propositions are forwarded on how to ensure that an open-architecture offering can be successfully delivered to customers.


Keywords
Attribution, Kaufverhalten, Verbraucherverhalten, Kaufentscheidung, open architecture, customer reaction, salesperson behavior, financial services, disconfirmed expectations, Attributional Thinking, Persuasiveness of Reasoning, Product Mix, Dependent Measures, Manipulation Checks, Sales Force Competence, Sales Force Incentivization.


Author

Winfried Daun was born in 1975 in Solingen, Germany. He studied business administration at the University of Passau and since then has held positions in international consulting, corporate brand management and marketing. With this work he gained his doctoral degree at the University of St. Gallen (HSG), Switzerland.

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